Was jij van Dichtbij.nl? Dat was toch die schreeuwerige website vol sirenenieuws en advertenties? Ja. Maar het was ook het grootste Nederlandse platform voor ‘burgerjournalistiek’. Een plek waar je met een simpele inlog zelf nieuws kon plaatsen onder een merk van de Telegraaf Media Group. Wat zou er mogelijk mis kunnen gaan?

Bouw een platform waar mensen zelf hun verhaal kunnen vertellen. Over hun omgeving, hun belangen, hun ‘nieuws’. Koppel dat aan een lokaal nieuwsmedium, pas community management toe en kijk waar je uitkomt. Maak lokale communities rondom nieuws. Wat dat ook moge zijn. Met meeschrijvers. User generated content dus. En doe dat in elke plaats in Nederland. Dat was in een notendop het uitgangspunt van Dichtbij.nl toen ik aan boord kwam als journalist ‘slash’ community manager. En het resulteerde in zeven jaar tijd in een gigantische bak van content en users. Enkele tientallen platforms plus sociale mediakanalen, honderdduizenden accounts, artikelen, reacties en foto’s.

Spoileralert: die hele berg van content, users en techniek waar alle successen en mislukkingen te analyseren zijn, is weggegooid. Verdwenen. Het staat zelfs niet op een lokaal servertje in eigen beheer. Gewoon weg. Alsof het nooit heeft plaatsgevonden. Het is lastig daar niet een klein beetje sentimenteel bij te zijn. Helaas is het de realiteit van veel digitale platforms.

Meeschrijvers en journalisten
Op het hoogtepunt ontving Dichtbij.nl honderden ‘meeschrijfartikelen’ per dag. Content die direct online stond dus wel enige moderatie nodig had van de redactie. Die redactie, dat waren natuurlijk webjournalisten die gewend waren om zelf snel relevant nieuws te vinden en produceren, moesten nu ook ineens hun platform delen met de meeschrijver. Dat is een proces wat niet onderschat moet worden. Dat proces werd natuurlijk wel onderschat.

Het begin
Even terug. Mijn rol in de pilotfase was om uit te vinden of er een relevant product gemaakt kon worden samen met meeschrijvers. Er was een digitaal platform waar iedereen met een inlog artikelen, foto’s en reacties op kon plaatsen en er was de opkomst van sociale media zoals Twitter. Dat laatste is niet onbelangrijk want het bood mij de unieke kans om ambassadeurs te vinden. Een actieve twitteraar die zich uit over lokale kwesties past binnen het profiel van ambassadeur van het platform (achteraf had ik misschien meer profielen moeten maken, maar dit werkte het makkelijkst). Via zoektermen en het monitoren van veel van deze accounts kon ik een groep van zo’n 50 personen vormen. Zij moesten onderdeel worden van de webcommunity Woerden Dichtbij.

Ik begon deze mensen te volgen, er dagelijks mee te twitteren en ik betrok ze bij de content die ik begon te maken over Woerden. Zij kwamen met de ideeën of leverden de foto’s of bronnen voor een verhaal. Ze zorgden ook voor het bereik door de content te delen en reageerden op het platform. Het is een intensief proces maar wel heel duurzaam gebleken. Veel van deze eerste users bleken zeven jaar later nog altijd aanwezig. Ze zorgden voor de ‘tone of voice’, en namen een rol op binnen het platform. Zo gaf ik een bepaalde user met veel kennis van Drupal toegang tot het lokale cms om bugs te fixen. Andere users konden mijn rol van community manager moeiteloos overnemen bij afwezigheid of vakantie.

Er werden ook evenementen georganiseerd. Laagdrempelige activiteiten die pasten bij de doelgroep. De ‘WoerdenShizzle’ was een hele spontane bijeenkomst met een specifieke activiteit waar een lid van de community het voortouw bij nam. Zo was er bijvoorbeeld een boottocht vanaf het adres van het ene lid, met de verhalen van een ander lid (er was zelfs een kaart en reisgidsje gemaakt) en tot slot een bbq bij een lokale boer die ook onderdeel was van de community. Co-creatie, echte ontmoetingen, ontspanning en uiteindelijk hele duurzame relaties.

Aan het einde van de pilots in Woerden en Eindhoven wisten we voldoende. Door het activeren van meeschrijvers kon de kwaliteit van de content sterk verbeterd worden. Dat zou tot een relevant lokaal nieuwsplatform kunnen leiden.

Wat ik leerde van die pilotfase van Woerden Dichtbij:

 

  • De techniek moet werken en niet te ingewikkeld zijn om mee te doen. Je kunt alle stappen van community management wel goed doorlopen maar als de activatiemail van een account niet aankomt in de mail is al je inzet voor niets geweest.

 

  • Maak gradaties in activiteit. Een artikel maken en posten is voor de overgrote meerderheid van je community waarschijnlijk te veel gevraagd. Waardeer mensen ook voor reageren, delen of zelfs alleen lezen. Een community manager moet die waardering natuurlijk overal kenbaar maken maar de techniek kan ook een handje helpen. Bouw een waarderingssysteem waarbij users punten krijgen voor activiteit. Maak zo ook een lijst van meest actieve users. Het werkt competitief en nodigt uit tot activiteit.

 

  • Maak studie van de expertise van je leden. Wat zijn de specialismes? Over welke onderwerpen kan ik leden een vraag stellen? Op Woerden Dichtbij was iedereen in de eerste plaats een specialist van zijn omgeving, zeg maar de straat waar hij of zij woont. Maar ook van de sportvereniging, de basisschool, de lokale politiek, etc. Ik bouwde profielen op van accounts. Ik had daar wel een crm-systeem bij kunnen gebruiken. Ook hier kan de techniek ondersteunend zijn. Het gevolg is dat je meer kwalitatieve content krijgt. Door de juiste mensen op het juiste moment datgene te vragen waar de betrokkenheid het hoogste bij ligt, is de bereidheid om mee te doen groter.

 

  • Stel de juiste vraag. Welke mensen wil je echt op je platform hebben maar hebben zich nog niet laten zien? Bedenk manieren om ook de moeilijkste doelgroepen te benaderen. Bijzondere profielen vragen om bijzondere aandacht. Een persoonlijk interview bijvoorbeeld. Of een spelletje. Het lukte me pas om bepaalde ingewikkelde profielen te laten deelnemen toen ik een online schaakpartij organiseerde tegen een lokale grootmeester.

 

  • Laat je helpen. Een artikel of blog schrijven is heel moeilijk, een foto maken is veel makkelijker. Iedereen kan makkelijk en snel een foto maken met een smartphone. Vraag om foto’s! Maak het een persoonlijk doel dat al het beeldmateriaal wordt verzorgd door de community. Wees ook genereus en transparant. Noem altijd de mensen die je hebben geholpen, maak ze belangrijk. Dat zijn ze ook.

 

  • Geef aandacht, krijg aandacht. Reageer altijd op blogs uit de community. Maak de artikelen op, plaats er mooie foto’s bij. Redigeer spel- en typfouten. Deel de artikelen met een groter publiek. Dit zijn echt taken die heel toegewijd moeten worden uitgevoerd.

 

Ondertussen had uitgever TMG het lokale merk Webregio aangekocht. Een ‘krant op het internet’ dat vooral in Noord-Holland uitgaves had en veel 112-content bood en veel bereik had. TMG wilde deze uitgaves integreren met de huis-aan-huis-bladen van de Holland Combinatie. Het project Dichtbij.nl werd hieraan gekoppeld.

 

Overspoeld met meeschrijfartikelen 
Webregio ging Dichtbij.nl heten en zelfs de papieren uitgaven kregen die naam mee na een paar jaar van moeizame integratie. Maar van bestaande platforms communities maken is anders dan de platforms van de grond af opbouwen met een community. Vanaf dit moment zijn er verschillende ambities, strategieën en werkwijzen.

Het was mijn taak om community management te implementeren in de werkwijze van de redactie. Door veel te trainen, te coachen en ‘best practises’ te delen lukte het wel om het in de organisatie te borgen. En het hielp dat ik zelf Woerden Dichtbij als speeltuin aanhield. Dit was uiteindelijk de meest volwassen community in kwaliteit. Probleem is dat sommige ‘nieuwe’ platforms direct heel veel user generated content krijgen door de integratie met huis-aan-huis-blad. Een platform als Alkmaar Dichtbij ontvangt op een dag gerust 100 meeschrijfartikelen. Daar is helemaal geen capaciteit voor. Ik moet concessies doen aan de ontwikkelde werkwijze en prioriteiten stellen.

Door de integratie met de huis-aan-huis-bladen komt er zo’n enorme sloot aan matige content bij dat de eigen normen niet langer volgehouden kunnen worden. Lezers krijgen te horen dat ze hun persberichten en aankondigingen voor de krant via deze manier kunnen plaatsen en doen dat ook massaal. De redactie wordt echter beoordeeld op bereik voor de adverteerders en geeft de user generated content niet de juiste aandacht.

Dichtbij.nl bereikt op een moment dagelijks 150 tot 200 duizend unieke bezoekers. 3 miljoen per maand. User generated content is niet belangrijk voor de bedrijfsdoelstellingen (bereik!) en verdwijnt langzaam maar zeker uit de strategie. De toepassingen blijven wel bestaan en de content blijft binnenstromen.

Geen aandacht
En verdwijnt in het grote zwarte gat van het internet. Veelal ongelezen. Al die betrokkenheid, al die leads, al die klanten die een relatie zoeken met de uitgever en hun omgeving. Elke oproep om de meeschrijvers meer handvaten te bieden om een relevant bereik voor hun content te vinden, wordt genegeerd door de organisatie. Tot de stekker eruit gaat als blijkt dat het verdienmodel met advertenties niet winstgevend te krijgen is.

Uit het oogpunt van een community manager voelt het als misdadig hoe Dichtbij.nl en TMG hier mee omgegaan is. Maar zo is het gebeurd.

 

Auteur

Jaap den Ouden