community

Betrokkenheid van klanten of burgers met een merk op social media is grotendeels een farce. Bedrijven zenden vooral. Dat maakt fans en volgers tot gedwongen toehoorders. Van echt contact is nauwelijks sprake. Door te investeren in een online community kan wel echte betrokkenheid ontstaan.

Direct contact

Met social media zou het eenvoudiger dan ooit zijn om in direct contact te komen met klanten of burgers. Tenminste dat geloofden we toen de Facebooks en Twitters van deze wereld hun opkomst maakten. Helaas is het grotendeels bij een belofte gebleven. Het wezenloze like-gedrag van de meeste mensen op Facebook heeft inmiddels veel weg van die typische man die niet naar zijn vrouw luistert en overal maar ‘ja’ op antwoordt. Logisch want het gros van al die social media posts bestaat uit gerecyclelde content die elders al succesvol was. Niet heel belangwekkend dus.

De inrichting van social media kanalen is ook zodanig dat de meest minimale vorm van interactie (clicks en likes) wordt nagestreefd. Dat brengt immers advertentiegeld in het laatje. Het zorgt voor content die niet dwingt tot nadenken en die weinig inhoudelijke reactie van de doelgroep verlangt. Het zorgt er ook voor dat we nieuws en updates krijgen voorgeschoteld die perfect in ons bestaande wereldbeeld passen. De zogenaamde echoput. En het maakt social media extreem vatbaar voor nepnieuws. Een fantastisch verzonnen verhaal zingt via social media sneller rond dan de saaiere waarheid.

Gemeenschappelijk

Om echte betrokkenheid te organiseren zullen bedrijven het dus over een andere boeg moeten gooien. Maar hoe dan? Echt contact begint bij serieuze aandacht voor de drijfveren en belangen van de doelgroep. Een van de stappen die je neemt voordat je een online community opzet is een onderzoek naar de doelgroep. Daar zoek je vooral naar gemeenschappelijke kenmerken. Welke interesses, belangen en/of doelen verbindt deze groep met elkaar. De grote gemene deler die je ontdekt wordt de leidraad voor alles wat je doet. Zo verbindt Rabobank bijvoorbeeld hun achterban van boeren rondom het thema global farming. Een ander voorbeeld is Quickbooks (softwarepakket voor boekhouding) die (beginnende) ondernemers verbindt rondom vraagstukken over bedrijfsvoering.

Hierbij zijn de belangen van de doelgroep (de communityleden) minstens zo belangrijk als de belangen van de organisatie. De rol die de organisatie inneemt in zo’n online community is bescheidener. Je bent slechts een van de deelnemers. Content op een online platform is voor een groot deel user generated. Leden bepalen de vragen die worden gesteld, de onderwerpen die worden geagendeerd en de bijeenkomsten die plaatsvinden. Een communitymanager die vanuit de organisatie wordt aangesteld, zorgt ervoor dat leden optimaal worden gefaciliteerd.

Relaties

Door vanuit een gemeenschappelijke kern te werken, bouw je aan een web van relaties. De relatie tussen de organisatie en de leden groeit, maar ook die tussen de leden onderling. Het netwerk dat daardoor ontstaat is enorm duurzaam. Vallen er een paar mensen uit, dan zal dat niet snel gevoeld worden. Een community als ‘The Well’ bestaat al sinds 1986, en is still going strong. Heb je als organisatie eenmaal zo’n netwerk van betrokkenen opgebouwd, dan kun je die op veel verschillende manieren inzetten. Je kan:

  • er nieuwe producten of diensten mee toetsen,
  • er feedback ophalen over je de manier waarop je communiceert,
  • ze inzetten als merkambassadeurs,
  • ze vragen je te helpen bij het ontwikkelen van nieuwe diensten of het beantwoorden van vragen.

Investering

Door de opzet en dynamiek van een online community wordt er van leden een persoonlijke investering verwacht. Die persoonlijke investering kan klein zijn (een vraag beantwoorden, een document uploaden) of groot (een bijeenkomst organiseren, deelname aan een klantpanel). Leden zijn medeverantwoordelijk voor het succes van de community. Door die deelname wordt automatisch de betrokkenheid bij de organisatie groter. De investering van de organisatie zelf moet doen is ook veel groter, maar dat levert wel klanten voor het leven op.

Vertrouwen

Natuurlijk is een online community op social media niet onmogelijk. Er zijn genoeg voorbeelden van succesvolle LinkedIn- en Facebookgroepen die bewijzen dat het kan. Maar die platformen hebben wel wat haken en ogen. Naast eerdergenoemde factoren ook omdat vertrouwen zo’n belangrijk onderdeel is van een community. Als mensen zich veilig voelen, zullen ze sneller iets van zichzelf laten zien. Dat leidt tot hechtere netwerken. Zaken als privacy en dataveiligheid wil je dan ook zo goed mogelijk kunnen garanderen. Dat lukt beter met een eigen sociaal platform waarop je dat zelf in de hand hebt.

Om vertrouwen verder te stimuleren is face to face contact belangrijk. Online is beperkt qua interactiemogelijkheden. Om elkaar goed te leren kennen moet je elkaar ook af en toe in de ogen kunnen kijken. De organisatie doet er daarom goed aan om periodiek bijeenkomsten te organiseren waar de leden elkaar kunnen ontmoeten. Dit zorgt voor sterkere sociale cohesie.

Een online community is geen quick fix. Het vergt serieuze investering, aandacht en kwetsbaarheid van organisaties. Maar het is wel de enige manier om toekomstbestendig een doelgroep te binden.

Auteur

Peter Staal

Community Building Consultant voor bureau Bind

Reacties