hoe activeer je leden in een online community

Het verschil tussen een middelmatige en een goede community zit hem in gerichte activiteit en specifieke sturing van subgroepen leden. In een goede community weet de communitymanager welk type leden op welke manier geactiveerd kunnen worden. In deel 1 van deze blogserie kijken we naar de nieuwkomers in een community.  

Fasen van de leden

Voor elk (toekomstig) actief lid van een community geldt dat ze een aantal fasen doorlopen; van nieuwkomer, naar vaste gast, naar leider. Niet elk lid doorloopt elke fase en ook niet noodzakelijk in dezelfde volgorde. Maar als algemeen model voor om naar leden te kijken is het erg bruikbaar.

Fasen van de communityleden
Fasen van de van de leden in een typische online community

Voor de nieuwkomer geldt dat hij/zij nog onwennig en onbekend is met de groep. Het is in die fase extreem belangrijk dat je hem/haar ‘bij de hand neemt’ en de weg wijst. Dat vergroot de kans dat hij/zij een vast lid van de community wordt aanzienlijk.

Persona’s om leden te activeren

Wikipedia heeft speciaal voor onboarding van nieuwkomers een viertal prototype persona’s gemaakt. Het gaat om mensen die hun eerste bijdrage nog moeten doen. De informatie voor deze persona’s haalt Wikipedia uit enquetes die ze afnemen na registratie van nieuwe gebruikers.

Movitaties van nieuwkomers bij Wikipedia
Movitatie van nieuwkomers bij Wikipedia

Wikipedia heeft met deze persona’s subgroepen gecreëerd die ze elk op een eigen manier kan activeren. Dit kun je voor elk type community doen. Data om persona’s te maken haal je onder andere uit:

  1. Analytics: Via welke route zijn leden bij de community terechtgekomen? Via social media? Via mond-tot-mond reclame? Via een bijeenkomst, of via Google?
  2. Enquêtes: Welk doel hebben leden om de community te bezoeken? Welke motivatie hebben leden?
  3. Profiel: Wat kun je vinden over nieuwe leden op Google? Welke competenties hebben nieuwe leden? Welke interesses hebben ze?

Segmentatie om te leden te activeren

Uit het vooronderzoek destilleer je een aantal groepen leden waarop je de persona’s baseert. Probeer niet elk lid in een persona te vangen. Het gaat erom dat je een model hebt dat werkbaar is. Om dit goed te kunnen doen is heb je een Customer Relationship Management (CRM) systeem nodig. Hierin kun je je bestaande leden groeperen in de persona’s die je hebt gemaakt. Dat doe je bijvoorbeeld door ze te taggen met de naam die van de persona. Daarnaast heb je een systeem nodig om gerichte communicatie te kunnen sturen naar elk van die subgroepen. Sommige community-platformen bieden dit standaard aan (Hoop.la, Higher Logic). Als dat niet het geval is kun je koppelen met geavanceerde systemen zoals Intercom of Mixpanel. Deze systemen maken het mogelijk om om voor elke persona automatische communicatie in werking te zetten. Voor  Wikipedia zou je met deze systemen bijvoorbeeld:

  • nadat het lid die een fout constateerde in een artikel dat heeft bewerkt, automatisch vergelijkbare artikelen kunnen sturen met de vraag of daar ook fouten in staan.
  • het lid dat onderdeel van Wikipedia wil zijn, automatisch artikelen over de geschiedenis van Wikipedia kunnen sturen, of contactgegevens van andere leden van Wikipedia.

Uiteraard kun je dit ook bij elk nieuw lid zelf doen, maar in grote communities is dat te bewerkelijk.

Motivatie leden

Er zijn grofweg vijf redenen voor leden om hun licht eens op te steken bij een online community:

  1. Leren. Leden nemen deel omdat ze ergens beter in willen worden (beroep, hobby of interesse). Dat doen ze door vragen te stellen, uitdagingen op te lossen en/of informatie te lezen.
  2. Profileren. Leden zoeken status. Ze willen bekend worden in deze specifieke groep omdat ze er status aan ontlenen. Die status is soms het enige doel, soms hopen ze dat ze hun carrièrekansen er door verbeteren.
  3. Invloed uitoefenen. Leden hopen dat hun bijdrage het verschil kan maken. Het geeft hen het gevoel betekenisvol te zijn.
  4. Ergens bij willen horen. Leden willen niet het gevoel hebben alleen te zijn. Ze willen graag bij een groep horen en nieuwe mensen ontmoeten.
  5. Anderen willen helpen.

Als je goed kijkt, zie je dat de antwoorden op de enquête van Wikipedia allemaal binnen deze vijf motivaties passen. Probeer daarom bij binnenkomst van nieuwe leden te achterhalen binnen welk van de bovenstaande motivaties ze passen. Dat kan door dit bij registratie uit te vragen of ze direct na registratie een kleine vragenlijst te sturen.

Eerste activatie voor nieuwkomers

De vijf persona’s gebruik je om nieuw geregistreerden communicatie op maat te sturen. Deze eerste stap in een reeks kan er voor de verschillende typen als volgt uit komen te zien:

  1. Voor het lid dat wil leren, heb je de community zo ingericht dat vragen die zij stellen, ALTIJD worden beantwoord. Dat doe je door bij elke nieuwe vraag automatisch mailtjes uit te laten gaan naar leden die deze vraag op kunnen pakken. Daarnaast zorg je ervoor dat de informatie in de community zo helder en aantrekkelijk mogelijk verwoord is. Sommige leden worden namelijk nooit actief, maar lezen alleen maar (‘lurkers’). Zij zijn vooral nieuwsgierig naar kennis die ze uit de community kunnen halen.
  2. Voor de leden die status zoeken, zorg dat je dat hun bijdragen worden teruggekoppeld via mail en notificaties aan de rest van de groep. Je bedankt hen voor hun bijdrage.
  3. De leden die invloed uit willen oefenen, vraag je naar hun eerste ervaringen. Je neemt hen mee in het testen van nieuwe features en vraagt actief naar hun ideeën voor de community. Je laat hen zien hoe anderen eerder hebben bijgedragen aan de doelstellingen van de community.
  4. De leden die ergens bij willen horen, stuur je filmpjes van eerdere bijeenkomsten. Je stuurt ze verhalen uit de oude doos: Belangrijke mijlpalen en leuke community-verhalen. Je brengt hen in contact met leden die dezelfde motivatie om deel te nemen hebben.
  5. De leden die anderen willen helpen, wijs je op de vragen die de leden stellen om te leren (zie categorie 1). Zij krijgen de automatische mails als er nieuwe vragen worden gesteld. Je vraagt de vragenstellers om hen te bedanken voor hun antwoorden.

Deze eerste acties zouden ervoor moeten zorgen dat nieuwe leden zich niet verloren voelen. Hoe je de bovenstaande motivatietypen in kunt zetten voor volgende fasen (vaste gasten en leiders) laten we in deel 2 en 3 van deze blogserie zien.

 

 

Auteur

Peter Staal

Community Building Consultant voor bureau Bind

Reacties