hoe bouw je een online community

Voor het bouwen van een community is lange adem nodig. Omdat je bouwt aan relaties tussen mensen, kost het per definitie tijd en geduld. Zorgen voor een goed concept, betrokken ambassadeurs en een communitymanager is al het halve werk.

De communitymanager

Veel organisaties stoppen helaas wel tijd en energie in het vinden van het geschikte platform, maar hopen vervolgens dat organische groei het daarna overneemt. Wij weten uit ervaring dat dit niet gebeurt.

Om actieve leden te krijgen (die blogs schrijven, vragen stellen en bijeenkomsten organiseren) heb je een daadkrachtige communitymanager nodig die activeert, inspireert en leidt. Een communitymanager heeft als taak om zichzelf op termijn overbodig te maken. Dat doet hij door vrijwilligers in de community en collega’s uit de organisatie medeverantwoordelijk te maken. Voortdurend is de communitymanager bezig om ‘van zich af te organiseren’.

Omdat een community in het begin vooral zaaien is (en nog niet oogsten), stel je je doelstellingen hierop bij. Het is onrealistisch om na een paar maanden al significante kostenvermindering of omzetverhoging te verwachten (als dit de organisatiedoelstellingen zijn). Die treden pas op bij een ‘volwassen’ community en daarvoor is meestal een jaar, anderhalf jaar nodig. Dit betekent dat de verschillende stakeholders uit de organisatie de juiste verwachtingen moeten hebben. Daarmee voorkom je dat vroegtijdig de stekker uit het project wordt gehaald, als ‘succes’ langer uitblijft.

Waar begin je?

Een goede community staat of valt bij een gedegen community-concept of domein. Dat concept bestaat uit een heldere uiteenzetting van de gedeelde kenmerken van de doelgroep waarvoor de community is bedoeld. Je kan bijvoorbeeld een community starten voor advocaten in Nederland, een community voor advocaten in Amsterdam of een community voor advocaten in Amsterdam die van golfen houden. Dat laatste is het sterkste community-concept. De kans dat die doelgroep zich tot elkaar voelt aangetrokken door iets gemeenschappelijks is hier uit alle voorbeelden het grootst. Een strakke afbakening leidt tot hechtere communities. Uiteraard moet je er wel voor waken dat de potentiële doelgroep groot genoeg is.

Tegelijkertijd moet het concept ook helpen bij het verwezenlijken van organisatiedoelstellingen. Leden hebben totaal andere motieven om deel te nemen dan de organisatie. Een lid wil anderen ontmoeten, leren en/of zichzelf profileren. Het bijproduct van die nieuwe persoonlijke relaties en online dialogen kunnen aantrekkelijke user generated content, merkambassadeurs of verhoogde klantloyaliteit zijn. Dat zijn de zaken waar de organisatie warm van wordt. In het concept moet met beide belangen rekening worden gehouden. Te veel aandacht voor het organisatiebelang, en leden vluchten weg uit de community. Omgekeerd -als je alleen aan de leden denkt – dan verlies je als organisatie de toegevoegde waarde.

Je toetst het theoretische concept vervolgens aan de hand van interviews en gesprekken met de doelgroep. Hebben zij behoefte aan groepsvorming? Over welke onderwerpen willen ze het hebben? Zijn er al plekken waar ze bij elkaar komen? Daarnaast voeren wij ook altijd een online ecosysteem onderzoek uit. Hierbij brengen we de doelgroep in kaart op de diverse fora en social media die er zijn. Daarbij kijken we wie de gezichtsbepalende figuren zijn. We kijken ook waarover ze het online met elkaar hebben. Allemaal informatie die bij de start van een nieuwe community van belang is. Deze exercitie vindt alleen plaats als er geen sprake is van een bestaande community. Voor beroepsverenigingen en brancheorganisaties waarvoor geldt dat hun achterban al een groep verbonden leden is, hoef je geen concept te ‘bedenken’. Voor social intranetten geldt dat uiteraard ook.

Wel is het zo dat binnen bestaande communities zoals verenigingen vaak subcommunities bestaan van leden die meer betrokken en actiever zijn dan de rest. Het spreekt voor zich dat bij het starten van een community het slim is om met deze mensen te starten en de focus niet te leggen op leden die minder of zelfs niet actief of geïnteresseerd zijn.

Ambassadeurs

Als het concept eenmaal staat, betrekken we de eerste ambassadeurs. Deze groep bestaat uit maximaal 25 personen die een afspiegeling vormen van de doelgroep die je wil aantrekken. Deze mensen haal je uit de contacten die organisaties al hebben met hun achterban, of je betrekt de al bekende influencers of thought leaders. In een eerder blog schreven we al over de kenmerken van ambassadeurs. Naast externen, betrek je ook stakeholders uit de organisatie als ambassadeur. Zo integreer je voor aanvang de organisatie al in de groep. Van de ambassadeurs maak je mede-eigenaars. De community moet van hen worden. Zij gaan het reilen en zeilen bepalen. Daarom is het zo belangrijk dat deze groep in gedrag en houding reflecteert wat je voor de community wil. Ambassadeurs helpen met de community vanuit intrinsieke motivatie. Vrijwillig verzetten ze bergen voor de groep.

Start klein

Klein beginnen is het devies! Elke community is begonnen met een duidelijk afgebakende subgroep. Vanuit deze actieve kern bouw je het netwerk langzaam verder uit. Zo is zelfs internet-gigant Facebook ooit begonnen. Mark Zuckerberg startte het netwerk in eerste instantie als netwerk voor studenten van Harvard. Daarna werd het een community voor Amerikaanse studenten en pas later is het het grootste sociale netwerk ter wereld geworden. Yelp (een recensie-site voor restaurants en lokale bedrijven) is ook begonnen met de lokale bevolking van San Francisco als eerste testgroep. Daarna zijn ze groter en groter geworden. Het voordeel van deze kleinschalige en lokale aanpak is dat je a) meelift op bestaande lokale offline netwerken en b) focus houdt. Het principe van klein en lokaal beginnen is inmiddels een bewezen aanpak die veel nieuwe communities omarmd hebben. Het spreekt voor zich dat je hier in de selectie van je ambassadeurs al rekening mee houdt. Bij voorkeur kennen ze elkaar al.

Onder water live gaan

De aantrekkingskracht van elk sociaal platform zit in de grote hoeveelheid user generated content. Dat zorgt ook direct voor een uitdaging. Elke beginnende community heeft nog geen content, want die moet eerst door gebruikers gemaakt worden. Helaas komen die gebruikers pas als er interessante content is. Dit is het zogenaamde kip-ei dilemma. Om dat te omzeilen, gaan we eerst ‘onder water live’. Met de ambassadeurs die je hebt, zorg je in 2-3 maanden dat er interessante content wordt gemaakt: discussies, blogs, bestanden, video’s etc. Nadat je de community hebt ge-seed met content kun je open gaan voor iedereen. Dan is er pas wat te halen.

En dan?

Na live-gang zorg je ervoor dat er activiteit is in de community en nieuwe leden worden geworven. Een van de grootste fouten die je nu kan maken is dat je zo snel mogelijk zo veel mogelijk mensen wil werven. Het gaat er in de beginfase om dat je kritische massa opbouwt in activiteit (discussies, blogs, events) en niet in aantal deelnemers. Kritische massa wil zeggen de hoeveelheid activiteit die minimaal nodig is wil deze zichzelf in stand houden. Meer activiteit leidt tot een levendigere community, die weer uitnodigt tot meer activiteit etc. Veel deelnemers die alleen maar lezen, zorgen niet voor kritische massa. Een groep leden die uit zichzelf taken in de community oppakt, zorgt wel voor kritische massa.

Deze fase is precair. Te weinig mensen en de collectieve energie om kritische massa te krijgen ontbreekt. Te veel mensen gaat ten koste van de kwaliteit van de community (diepgang in discussies). Je bouwt activiteit op door zoveel mogelijk mensen op individuele basis te werven. Zoek nieuwe leden op op LinkedIn en nodig hen uit op basis van aanwezige competenties. Werf mensen uit bestaande groepen. En werf mensen op basis van offline events. Maar zorg ervoor dat je weet wat die mensen de community gaan brengen. Heb je eenmaal kritische massa bereikt (dat merk je als het merendeel van de content door leden wordt gemaakt) dan kun je je werving wat grootschaliger in gaan zetten.

 

Auteur

Peter Staal

Community Building Consultant at Bind

Reacties