Helaas zijn er nog te veel online communities die helemaal los staan van de organisatie die ze faciliteert. Het zal je niet verbazen dat deze netwerken een sluimerend bestaan leiden. Om een community tot volle wasdom te brengen, zal deze volledig moeten worden ingebed in de organisatie. Voor zowel de deelnemers van de community, als de medewerkers van de organisatie staat er dan pas daadwerkelijk wat op het spel. Maar hoe doe je dat?

Intern beginnen

Voordat je als organisatie start met een community voor klanten of leden, is het slim eerst onderling wat ervaring met deze nieuwe manier van werken op te doen. Wij adviseren veel van onze klanten daarom om vooraf met eigen medewerkers te experimenteren op een besloten platform. Dat kan met een van de vele gratis tools die beschikbaar zijn. Maar vaak heeft de organisatie al een social intranet dat zich prima hiervoor leent. Een besloten platform geeft de vrijheid om te droog-oefenen met een social tool. Zo leren medewerkers de ins en outs van een social platform. Nog belangrijker dan dat is dat ze leren wat er gebeurt als je je werk wat meer in de openbaarheid gooit. Ze zullen ervaren dat het delen van informatie en kennis krachtiger maakt in plaats van zwakker. En dat transparantie leidt tot versneld leren en innovatie. Dit zijn belangrijke lessen die cruciaal zijn als de organisatie in een later stadium het gesprek met klanten aangaat. Dan kun je je immers nergens meer verschuilen. Klachten of signalen waar niks mee gebeurt, stralen dan pijnlijk af op de reputatie van je organisatie.

Communitymanagement

Er is geen enkele community ooit succesvol geworden zonder een ervaren communitymanager. En met ‘ervaren’ bedoelen we een strateeg die gewend is om zowel op bestuurlijk niveau als ‘op de vloer’ mandaat te organiseren. Het is belangrijk dat deze rol officieel wordt geborgd in de organisatie en dat het niet iets wordt dat iemand erbij doet. Voor een gemiddelde community is het beheer ervan al gauw een fulltime aangelegenheid. De vakvereniging voor communitymanagers heeft de verschillende competenties voor deze rol uitgebreid in kaart gebracht. Zoals je daar kan lezen, is een goede communitymanager bovenal een leider. Zijn rol is om voor de troepen uit te lopen en de leden van de community en de organisatie de weg te wijzen. Het is iemand die in staat is anderen in beweging te krijgen door een stip op de horizon te schetsen. Een goede communitymanager is gul met het delen van zijn kennis. Uiteindelijk draagt hij de community namelijk niet alleen. Hoe meer bondgenoten, hoe beter.

Beheer

Onder beheer verstaan wij het geheel van structuren, processen en beleid in de organisatie dat de community in staat stelt optimaal te functioneren. In een bedrijf bestaan al een hoop structuren waar de community bij kan aansluiten. Er zijn communicatiemiddelen beschikbaar (magazines, social media, evenementen) die kunnen worden benut om de community te promoten. Er zijn bestaande richtlijnen en processen die voor de community van belang zijn. Er zijn organisatiedoelstellingen waar de community aansluiting bij moet zien te vinden. Dat laatste is zeker belangrijk om te kunnen bepalen wanneer de community een succes is. Daarnaast moeten er nieuwe structuren worden ingericht. Medewerkers en managers moeten worden getraind in de aard en het beheer van online netwerken. Rollen zoals die van een communitymanager moeten officieel worden belegd. Er moeten rapportages worden afgesproken over de voortgang. Een belangrijke bewustwording daarbij is dat een community een vreemde eend in de bijt is. Een netwerk is niet lineair. Een community bestaat uit formele structuren (verantwoording, kaders) die makkelijk te beïnvloeden zijn, maar ook informele structuren (relaties, bottom-up bewegingen, deelname op basis van vrijwilligheid) waar je als organisatie minder grip op hebt. Als organisatie ben je in de praktijk vooral bezig met het scheppen van de juiste randvoorwaarden voor het netwerk om te floreren.

Rol van managers

De rol die managers spelen bij het al dan niet landen van een community in de organisatie is niet te onderschatten. Zij zullen voorbeeldgedrag moeten laten zien. Ze zijn de mensen waar de rest van de organisatie naar kijkt. Als zij de community al niet gebruiken, waarom zou de rest het dan wel doen? Het is een illusie te denken dat je alle managers mee gaat krijgen. Niet iedereen staat hier meteen voor open. Wij zoeken altijd een aantal managers die de community een warm hart toedragen. We willen ze zodanig betrekken dat ze hun reputatie verbinden aan het slagen van het project. Ze moeten echt in woord en daad sponsor worden van het platform. Dat doen we onder andere door hen in de adoptie-campagne prominent te laten figureren (op posters met quotes, in video’s, met een persoonlijk verhaal). Op die manier laten we de medewerkers zien dat het menens is met de community. Tegelijkertijd zorgt zo’n campagne ervoor dat de managers het succesvol worden van de community als een principekwestie gaan zien. Na adoptie begeleiden we hen met training om ook op het platform actief te worden.

Positionering

Op welke plek in de organisatie moet je de community positioneren? Uiteraard hangt dit af van de doelstellingen. De support-fora van grote banken en telefoonmaatschappijen horen bij klantenservice. Hier ligt een schone taak weggelegd voor webcare- en supportmedewerkers. Een social intranet wordt vaak belegd bij een communicatie-afdeling of een HR-afdeling. En een platform waar klanten worden uitgenodigd om mee te denken over nieuwe producten zit bij marketing of product-development. Wij starten altijd met een kerngroep van ambassadeurs. Deze groep stellen we samen uit stakeholders van de eerdergenoemde afdelingen en representanten van de doelgroep waar de community voor is bedoeld. Zo borgen we de inbedding van de community in de organisatie al bij aanvang. Medewerkers die in de uitvoering zitten, staan idealiter in direct contact met klanten op het platform. Dat kan alleen maar als ze die rol ook van meet af aan hebben gekregen.

Organisatieverandering

De community start dan weliswaar vaak bij een enkele afdeling, uiteindelijk geloven wij dat een community van de hele organisatie is. Een social intranet is niet alleen maar een speeltje van de afdeling communicatie. Het is een businesstool die ervoor zorgt dat de organisatie efficiënter met elkaar samenwerkt en kennis deelt. Maar ook een community voor klanten is veel meer dan alleen een marketingmiddel. Het is een totale herdefiniëring van de rol die je klanten geeft bij je bedrijfsvoering. Uiteindelijk transformeert een community de hele organisatie. 

Op die transformerende kracht van een online netwerk, moet je de organisatie voorbereiden. Bestaande machtsposities zullen onder druk komen te staan. Medewerkers die onderaan de hiërarchie zitten, krijgen misschien wel grote invloed via het nieuwe informele netwerk. Niet iedereen zal hier blij mee zijn. Communities vereisen een duurzame interne verandering van de organisatie. Dat zijn langdurige en moeizame trajecten. Die rol van veranderaar hoort wat ons betreft ook thuis bij een communitymanager. De communitymanager zal eerst de bestaande hiërarchie moeten benutten om de community te laten landen. Vervolgens zal hij moeten voorsorteren op het ontstaan van een plattere organisatie. Hij zal moeten kunnen uitleggen voor welk type beslissingen het beter is om het informele netwerk te benutten. Hij zal moeten kunnen uitleggen welke rol de formele leiders uit de organisatie moeten innemen. Met story-telling inspireert hij de organisatie anders te werken. Hij benut early adopters (change agents) uit de organisatie om het netwerk van de grond te krijgen. Omdat dit proces van vallen en opstaan zo ingrijpend is, mislukken veel communities. Mensen zijn gewoontedieren en vallen snel terug in oude patronen. Communities kosten nou eenmaal tijd en geduld.

Auteur

Peter Staal

Community Building Consultant voor bureau Bind

Reacties