Een organisatie bestaat per definitie uit verschillende soorten communities. Je moet denken aan hobby-groepen van medewerkers, communities of practice voor beroepsgenoten en samenwerkingsverbanden met partners en/of klanten. Hoe zorg je er nu voor dat je optimaal rendement haalt uit al die formele en informele netwerken?

Inventarisatie

Een eerste stap is om een inventarisatie te maken van alle communities in en om de organisatie. Als je bedrijf gebruik maakt van een social intranet, kun je nalopen welke groepen hierin al actief zijn. Dan zal je zien dat er meer gebeurt dan je vooraf misschien voor mogelijk hield. Zo zijn wij bij klanten erg interessante en actieve groepen tegengekomen voor vrouwen (met onderwerpen als werk-prive balans, het glazen plafond) en voor young professionals (die o.a. gingen over carrière maken). Deze communities waren allemaal zonder regie of bemoeienis van management ontstaan.

Daarnaast gebruiken medewerkers andere sociale media om communities te vormen. Tools als Slack, Facebook-groepen, en Whatsapp zijn eenvoudig te gebruiken en bovendien gratis. Een groot deel van de medewerkers die daar zijn verbonden zijn met een simpele zoekopdracht vindbaar. Veel zullen er in de organisatie al bekend zijn. Als dat niet afdoende is kun je ook een enquête sturen naar medewerkers waarin je hen vraagt wat voor netwerken ze gebruiken voor hun werk. Waar scherpen ze hun vakkennis aan? In welke tools werken ze samen met klanten en partners? Kennen ze andere online communities die relevant zijn voor de organisatie?

Tot slot kun je ook nog kijken naar de mogelijke communities waar je klanten zich al in bevinden. Wellicht zijn die interessant om te benutten. Uiteindelijk leveren alle afzonderlijke stappen een aardig complete lijst op van de al aanwezige communities.

Strategische waarde

Als je eenmaal in kaart hebt gebracht welke netwerken er allemaal in en om je organisatie zitten, bepaal je welke hiervan strategisch relevant zijn:

  • Welke kennis is cruciaal voor de organisatie om voorop te blijven lopen? Bestaan er al communities of practice waar men het over dit type onderwerp heeft?
  • Welke doelgroepen wil de organisatie aan zich binden? Zijn er (hobby)-groepen waarin deze doelgroep al met elkaar actief is. Een mooi voorbeeld is Ikea Hackers. Dat is een community van hobby-klussers die bestaande Ikea producten ombouwt tot nieuwe creaties. Helaas heeft Ikea nog niet de tegenwoordigheid van geest gehad om deze community actief te ondersteunen.
  • Welke samenwerkingen lopen er met klanten en/of partners? Wordt er samengewerkt aan producten en diensten? Zijn er online plekken waar de organisatie regelmatig afstemming zoekt met partners? Welke meerwaarde levert dit op?

Doel hiervan is om alleen die communities te selecteren die direct bijdragen aan organisatiedoelstellingen. Zo bewaar je focus. Het faciliteren van een enkele community is namelijk al best een klus.

Faciliteren

De organisatie moet vervolgens besluiten of ze de strategisch relevante communities actief gaat ondersteunen. Een van de randvoorwaarden voor een goedlopende community is beheer door een moderator of communitymanager. Deze moderatoren:

  • Zorgen voor activiteit in de community,
  • rapporteren aan management de opbrengst van de community,
  • zorgen voor groei van de community,
  • en adviseren de organisatie over inzet van de community.

Als de organisatie nog geen moderatoren heeft, dan zullen die moeten worden opgeleid of aangetrokken.

Daarnaast moet de organisatie de positie bepalen die communities innemen. Communities zijn wezenlijk anders dan teams. Ze leunen meer op vrijwillige inzet van deelnemers en zijn informeler van aard. Te actieve inmenging en controledrift doet meer kwaad dan goed. Vragen die de organisatie zichzelf moet stellen: Wanneer kunnen onze medewerkers een community benutten? Wanneer zijn ze beter en sneller af met hun eigen team? En als ze de community willen benutten, welke regels gelden daar dan voor? Hiervoor moeten richtlijnen worden opgesteld. Een lijst met contactpersonen (de moderatoren) van elke community, en experts in de community dient om medewerkers verder wegwijs te maken.

Organisaties kunnen ook budget beschikbaar stellen. Idealiter krijgt elke moderator een budget waarmee hij/zij activiteiten voor de groep kan organiseren. World Bank sponsort bijvoorbeeld haar verschillende communities of practice. Leiders van de diverse communities ontvangen apart budget om zaken van te regelen. Verantwoording vindt plaats op basis van afgesproken doelstellingen.

Doelgroepen

Organisaties die verschillende communities ondersteunen, moeten ervoor waken dat ze niet dezelfde doelgroep in verschillende communities onder willen brengen. Dat werkt niet. Kritische massa is voor een community cruciaal. Communities gaan elkaar tegenwerken als ze vechten om dezelfde mensen.

Bij organisaties met grote diffuse doelgroepen is het mogelijk verschillende community-concepten voor kleinere groepen uit het totaal te maken. De achterban van PGGM & Co bestaat uit werkenden in zorg en welzijn. De totale doelgroep is ruim 2,5 miljoen leden. PGGM & Co wil die ledenachterban sterker aan zich binden. Iedereen in een enkele community onderbrengen is ondoenlijk. Daarom hebben ze verschillende community-concepten bedacht die steeds een andere subcategorie aanspreken. Zo hebben ze een community specifiek voor mantelzorgers en een voor werkenden in de ouderenzorg. Met beide communities bereiken ze een aanzienlijk deel van het totaal. Tegelijkertijd benadert elke community een eigen doelgroep. Ze beconcurreren elkaar niet.

Lokale bibliotheken helpen we met Bind op een vergelijkbare manier. Ook zij willen sterkere binding krijgen met hun bezoekers. Het leespubliek is een grijze massa die lastig onder een enkele noemer te vatten is. Daarom hebben we verschillende doelgroepen bepaald waarvoor we aparte communities maken. Zo zijn we in het Westland bezig met een community speciaal voor moeders van jonge kinderen uit de regio Westland. Deze community bouwen we helemaal van nul af aan op. Voor de bibliotheek van Rotterdam gaan we een al bestaande community van liefhebbers van Young Adult boeken ondersteunen. Naast de keuze voor een specifieke groep, maak je dus ook de keuze of je iets nieuws start of aanhaakt bij iets bestaands.

De communicatieafdeling

De afdeling communicatie heeft met communities een nieuwe rol gekregen in het faciliteren en aanjagen van medewerkers. Communicatieadviseurs moeten medewerkers erop gaan wijzen bij welke community ze het beste hun probleem, vraag of verzoek kunnen voorleggen. Daarnaast zal de communicatieadviseur ook nauw moeten gaan samenwerken met leiders en experts van de communities. Dat zijn namelijk de personen naar wie de community-leden opkijken. Soms is het daarom handig communicatie-boodschappen via hen te laten lopen in plaats van via de centrale communicatie-afdeling.

Communiceren in netwerken is wezenlijk anders dan meer traditionelere manieren van communiceren. Netwerkcommunicatie is per definitie tweerichtingsverkeer. Het doel van de communicatie is anders: Berichten of video’s moeten de ontvanger aanzetten tot (re)actie. Vragen, stellingen en opdrachten werken goed. Een mooi voorbeeld is de campagne die Google met de Reddit community organiseerde. In de Formative campagne werd aan Reddit-leden gevraagd welke topondernemers moesten worden geïnterviewd over beslissende momenten uit hun leven. En ook wat voor vragen gesteld moesten worden in die interviews. Op die manier zorgde Google niet alleen voor extra reuring, maar kregen ze ook waardevolle feedback die ze weer konden gebruiken in de uiteindelijke campagne.

Het primaat van communiceren ligt niet meer exclusief bij de afdeling communicatie. De leden van communities zijn ook zenders van informatie. De afdeling communicatie moet hen ondersteunen in hoe ze dat zo goed en helder mogelijk kunnen doen. Dat kan onder andere door hen te wijzen op de meest geschikte community waar ze hun verhaal kunnen doen. Daarnaast kunnen ze met behulp van schrijfwijzers en training aangeven hoe ze hun communicatieboodschap zo goed mogelijk voor het voetlicht kunnen brengen. In de artikelen van Betteke van Ruler wordt deze nieuwe rol de ‘Communicatieprofessional 3.0’ of ‘De Nieuwe Communicatieprofessional’ genoemd.

De communicatieadviseur heeft ook een extra taak gekregen om via story-telling de kracht van communities onder de aandacht te brengen. Daarvoor zoekt hij/zij actief naar verhalen van medewerkers over ontmoetingen, samenwerkingen en oplossingen die uit de communities voort kwamen. Deze verhalen dienen om anderen te inspireren vaker gebruik te maken van netwerken. De afdeling communicatie zou hiervoor eventueel een redactieraad kunnen opstellen die bestaat uit enthousiaste vrijwilligers van de diverse communities. Überhaupt zijn veel meer van de verhalen die door de organisatie gaan afkomstig van medewerkers die zelf publiceren. De afdeling communicatie inventariseert, rubriceert en verrijkt deze bestaande verhalen (content-curatie).

 

 

 

Auteur

Peter Staal

Community Building Consultant voor bureau Bind

Reacties