Op 19 april maakt ING bekend dat de organisatie, na twee jaar, per 1 juni 2018 stopt met hun klantcommunity. Op het community platform zelf wordt uitgelegd waarom: ING wil zijn waar haar klanten zijn.  Klanten zouden voldoende halen uit de social media kanalen en telefooncontact. De community zou daarom te weinig van toegevoegde waarde zijn.

Waar deze conclusie op gebaseerd is, wordt helaas niet gedeeld. Aan de reacties van actieve gebruikers te lezen, zijn de meeste het er in ieder geval niet mee eens. Logisch waarschijnlijk want het zijn niet voor niets actieve gebruikers.

Wij zijn er verbaasd over. Bind ziet de laatste periode een enorme toename van bedrijven die investeren in diverse communities voor diverse doelgroepen. En we zien ook veel service communities die de stap wagen naar het laden en faciliteren van meer inhoudelijke thema’s. Kortom van een community waar vragen en klachten de (negatieve) boventoon voeren naar een community waar externe experts op constructieve wijze meedenken met interne experts. Waar een groep betrokken mensen samen met de organisatie werkt aan bijvoorbeeld producten, diensten, bijeenkomsten, marketing campagnes of het invullen van vacatures.

Natuurlijk vergt dat laatste ook wat van een organisatie. Meer dan een goede inrichting van webcare. Het vergt transparantie en flexibiliteit. En ook een hoop vertrouwen en inlevingsvermogen in je community leden. Je zal ze meer moeten gaan zien als externe collega’s die waardevolle input leveren. Kortom een evenwichtige relatie en daarmee een parallel traject voor de organisatie; processen en mensen. Waarschijnlijk was dit geen focuspunt voor de ING? Het blijft gissen.

Community building via social media

Community building via social media wordt in eerste instantie vaak als kansrijk gezien. Want ze zijn natuurlijk enorm laagdrempelig voor gebruikers en snel en goedkoop voor organisaties. Iedereen heeft tenslotte al wel een profiel ergens en spendeert er uren per dag. Waarom zou je dan nog een apart platform aanbieden als organisatie? ‘Fish where the fish are’, zeg maar.

 

Maar inzet van social media voor het verbinden van mensen onderling en aan een organisatie is toch lastig via deze middelen.

  1. Zo zijn social media platformen ingericht om veel bereik te genereren in plaats van hechte netwerken optimaal te faciliteren.
  2. En als beheerder van een social media kanaal heb je weinig invloed op de ontwikkeling van dat kanaal. Denk aan veranderende algoritmes, look & feel, integraties en statistieken.
  3. Daarnaast zijn platformen zoals Facebook, Twitter en Instagram extern gericht. Het betrekken van interne collega’s bij inhoudelijke discussies is daarom minder vanzelfsprekend dan bij een eigen platform.
  4. Als laatste is de vindbaarheid of het archiveren en bewaren van content lastig binnen social media.

Kortom belangrijke punten om goed over na te denken als je duurzame communities wil faciliteren en de stap naar social media overweegt. In een tijd zoals deze waar veel commotie en ophef bestaat over privacy, lijkt de stap te kiezen voor social media, niet de meest logische.

Mocht KarinW, community manager voor dit ING platform, nu wel graag doorgaan met echte community building dan gaan we graag een kennismakingsgesprek aan. We kunnen ervaren CMs goed gebruiken en geloven sterk dat er in de toekomst nog voldoende ontwikkeling en dus werk zal zijn binnen het vak van community ontwikkeling & management.