Al langere tijd wordt de vraag gesteld, hoeveel en op welke manier het vakgebied van communicatie daadwerkelijk bijdraagt aan bedrijfsdoelstellingen. Voor andere afdelingen zoals productie of verkoop of zelfs marketing is makkelijker met cijfers de toegevoegde waarde te bepalen. Daar wordt de term Return on Investment vaak bij gebruikt. Maar hoe dragen het imago, de reputatie van je bedrijf, het aantal opgeloste klantvragen of je social media kanalen bij aan je verkoopcijfers? Om aan de gevoelde noodzaak tot verantwoording nemen en verantwoordelijkheid afleggen van communicatie te voldoen, is daarom het begrip accountability geïntroduceerd.

Accountable

Online (social) communicatie neemt een steeds grotere plaats in onze maatschappij in. Begrippen als online strategie en contentmarketing worden steeds belangrijker. De interactie met doelgroepen is essentieel geworden voor het slagen van een organisatie. Er moet daarbij zorgvuldig bedacht worden wat het doel van je strategie is en wat je ermee wilt bereiken. Samenhangend daarmee wil je via de strategie laten zien hoe effectief de online communicatie is. Dat betekent dat het dus ook voor online communicatie mogelijk moet zijn om te bepalen wat het oplevert. Kortom: je wilt ervoor zorgen dat de online activiteiten accountable zijn.

Doelen bepalen

Wat voor online communicatie geldt, kun je ook op online communities toepassen. Communities zijn een redelijk jong vakgebied binnen communicatie. De meeste beschikbare informatie op platforms zoals Frankwatching laat zien dat er veel gedeeld wordt over het opstarten van een community, wat je daarvoor nodig hebt in de zin van succesfactoren of KPI’s en wat voor doelen je met een community kunt bereiken. De genoemde doelen zijn meestal algemeen:

  • kennis delen
  • ideeën opdoen
  • ideeën toetsen
  • netwerk opbouwen
  • bestaande relaties versterken
  • merkambassadeurs creëren
  • (kennis)database opbouwen

Er wordt weinig gezegd over wanneer deze doelen bereikt zijn of hoe SMART ze daarvoor geformuleerd moeten worden. Dat is een onderwerp dat binnen de strategie voor een community blijkbaar explicieter aandacht nodig heeft. Het is moeilijk om aan te geven wanneer een online community een succes is, als er geen concrete einddoelen opgesteld zijn, waaraan je de voortgang kunt toetsen. Zo wordt het bijna onmogelijk om vast te stellen, wat voor effect je bereikt hebt, of de investering de moeite waard is geweest en of tussentijdse bijsturing nodig is om je doel te behalen. Bovendien hebben de betrokken partijen op die manier geen inzicht in de prestatie die zij moeten leveren en welke inzet van hun kant nodig is. Voor een community manager wordt het hierdoor een moeilijke opgave om zichzelf te verantwoorden en om aan te geven of de community een succes is.

Maar van wat voor doelen moet je dan uitgaan? Het aantal deelnemers, de juiste content, de interactie, de bekendheid van het platform? Zonder duidelijke visie zijn deze vragen niet afdoende te beantwoorden. En hoe bepaal je dan vervolgens de waarde van je doelen? Gebeurt dit aan de hand van kwantitatieve gegevens of volgt dit ook uit de kwaliteit van bijvoorbeeld gedeelde informatie?

Onderzoek

Een kort online onderzoek levert het volgende beeld op.

Een abstract of thematisch geformuleerd doel zoals ‘het delen van kennis’, ‘het betrekken van leden’, ‘bekendheid van een merk’ of ‘feedback krijgen over producten’ kenmerkt de meeste communities. Zo’n thematisch doel geeft echter weinig sturing en houvast. Een concreet doel doet dat wel. Het maakt ook de opbrengst van de community duidelijk. Het nut van een doel wordt vaak beschreven, maar niet hoe je dat doel dan opstelt of onder welke voorwaarden je daaruit de opbrengst haalt. Het formuleren van een SMART doel wordt af en toe wel als voorwaarde genoemd voor meten van de voortgang en succes van een community.

Het formuleren van een concreet of SMART doel van een community krijgt tot nu toe weinig aandacht. Er wordt genoegen genomen met thematische of overkoepelende doelen zoals kennis delen en netwerken bouwen.

Elke community bestaat uit een groep mensen met sterke gemeenschappelijke kenmerken: wensen, vragen, lifestyle, motivaties. Het lijkt logisch om deze kenmerken naar voren te halen door voor elke separate (sub)community een eigen doel te formuleren. Omdat het dan over specifieke communities (op bijvoorbeeld productniveau) gaat, wordt het makkelijker om een SMART doel te formuleren. Dit wordt bevestigd door Richard Millington: “The benefits of an online community vary by the type of community.” Millington pleit er ook voor om per community één hoofddoel (“one priority objective”) te formuleren. Eén specifiek, concreet doel per community lijkt dus de juiste weg.

Criteria

Hoe wordt de effectiviteit van communities nu gemeten? Vanuit marketingoogpunt worden termen als merkbeleving, nieuwe ideeën en referrals genoemd. Verder worden traditionele metingen als aantal bezoekers, aantal actieve gebruikers, frequentie van aantal postings/reacties, aantal geregistreerde gebruikers en bezoekfrequentie genoemd.

Veelal wordt het resultaat van community management in ROI (Return on Investment) gemeten. Millington geeft aan dat resultaten bepalen zonder meten van cijfers geen nut heeft: “We need to fundamentally prove our value with data.” Op Feverbee.com staan veel methodieken om hiermee aan de slag te gaan.

Kwantitatieve criteria voor het meten van succes van communities worden daarmee het meest gebruikt. Het verdient wel aanbeveling om harde indicatoren zoals het aantal nieuwe leden af te zetten tegen de ‘zachte’ kant, zoals bijvoorbeeld inhoud en intensiteit van besproken onderwerpen. Door kwalitatief en kwantitatief naast elkaar te zetten kun je een completer beeld krijgen van hoe succesvol een community is en in welke mate de doelen behaald worden. 

Twee kanten

Het beantwoorden van de vraag, wanneer de doelen van een community naar tevredenheid zijn bepaald, verlangt dus een belichting van twee kanten. Zowel de harde criteria (kwantitatief) als de zachte kant (kwalitatief) moeten gemeten worden.

  • Kwantitatief: aantallen leden en posts, aanmeldingen, reacties op vragen etc. Deze aantallen moeten wel tegen elkaar afgezet worden om ze duiding te geven: posts tegen aantal leden of hoeveel posts per lid of hoeveel reacties per post bijvoorbeeld. Ter illustratie: als het aantal leden in de community groeit, maar het aantal posts per tijdvak blijft gelijk, dan is er waarschijnlijk een probleem met je interactie.
  • Kwalitatief: klopt de inhoud van berichten met het doel van de community? Leveren reacties de juiste antwoorden op vragen? Dit zijn voorbeelden van vragen die gesteld kunnen worden.

Zijn er normen te benoemen voor de harde kant? Er is geen magisch nummer voor het aantal berichten dat je wekelijks zou moeten posten. Aantallen zijn gedeeltelijk afhankelijk van doel en soort community. Ervaring binnen Bind laat zien dat vijf posts per week een mooi aantal is met daarbij minimaal drie reacties per vraag.

Als tweede factor is de zachte kant belangrijk, in dit geval de kwaliteit van de content of berichten. De posts moeten aansluiten op de wensen en het doel van je community, anders gaat de aandacht van de leden snel verloren. Hier komt het doel dus vanzelf weer terug. Als dat niet van tevoren concreet bepaald wordt, wordt het ook moelijker om sturing te geven aan de kwaliteit van de interactie onderling.

Hoe richt je nu het meten van het succes van een online community in, zodat je verantwoording kunt nemen en verantwoordelijkheid kunt afleggen? Dat kun je lezen in deel II van deze serie, dat in het najaar verschijnt.

Voor deze blog zijn meerdere bronnen geraadpleegd. Op verzoek kan een literatuurlijst gegeven worden.

Auteur

Joop van Vliet

Reacties