stakeholder management en community management

Stakeholder management en community management lijken ontzettend op elkaar. Bij beide gaat het erom het gemeenschappelijke doel van een groep boven water te krijgen. Wat ons betreft is community management een logisch vervolg op en versterking van stakeholder management. 

Wat is stakeholder management?

Stakeholders zijn alle belanghebbenden bij een project, bedrijf, besluit, dienst of een product. Belanghebbenden zijn instanties en personen die al bekend zijn, maar kunnen evengoed partijen zijn die zichzelf hebben uitgeroepen tot belanghebbende. In de definitie van Paul Stamsnijder is stakeholder management:

Het stelselmatig bouwen aan alignment met personen, ondernemingen, organisaties en instellingen. In dialoog wordt gewerkt aan het realiseren van waarde: het voorkomen of slechten van conflicten, dan wel het creëren van wederzijds voordeel.

De stakeholders waarmee je aan die alignment werkt zijn per definitie erg heterogeen. Er is sprake van een groep met verschillende uitgangsposities, verschillende typen persoonlijkheden en verschillende drijfveren. De stakeholder manager zoekt in dit lastige speelveld via dialoog continu naar draagvlak voor beleid en beslissingen. Daarvoor zoekt hij naar het gedeelde belang en/of het wederzijdse voordeel.*

Wat is community management?

Wij zien community management als het faciliteren van een groep mensen die zich on- en/of offline heeft gevormd (of kan gaan vormen) rondom een gemeenschappelijke deler. Deze groep wisselt ervaringen met elkaar uit, werkt samen en/of leert van elkaar. Het gemeenschappelijke dat deze groep met elkaar verbindt varieert. Voor deze blog beperken we ons tot de volgende drie typen communities:

  1. Community of purpose – Een groep mensen die met elkaar hetzelfde doel wil behalen. Voor Wikipedia bijvoorbeeld is het doel het breed toegankelijk maken van kennis voor iedereen. Voor Mozilla is het doel een open en vrij internet voor iedereen. Als je de definitie heel breed beschouwt dan is elk bedrijf in wezen een community of purpose. Daar werken medewerkers immers ook elke dag gezamenlijk aan een gemeenschappelijk doel.
  2. Community of action – Een groep mensen die met elkaar iets wil veranderen in de wereld. Greenpeace bijvoorbeeld wil door haar acties een beter leefmilieu voor mens en dier. Een community of action kan soms ‘spontaan’ ontstaan doordat een event of persoon een breed gedragen ongenoegen katalyseert. #Metoo is daarvan een goed voorbeeld. Door de publieke beschuldiging van filmproducent Harvey Weinstein van seksuele intimidatie ontstond er een grootschalige beweging tegen seksuele intimidatie op het werk.
  3. Community of place – Een groep mensen die dezelfde leefgemeenschap met elkaar deelt. Dit is een van de meest voorkomende typen communities, en ook eentje die iedereen wel kent. De buurten en wijken waarin we wonen zijn allemaal communities of place. Parken, cafes en speeltuinen faciliteren de gezamenlijke ontmoetingsplek.

De taak van de communitymanager is om erop toe te zien dat het gemeenschappelijke van de groep bewaakt blijft. Laat je de groep aan haar lot over, dan zullen de gesprekken verstommen en/of vervallen in ‘geneuzel’. Daarnaast zorgt de communitymanager er ook voor dat het netwerk hechter wordt door leden aan elkaar voor te stellen en het plannen van regelmatige contactmomenten. Tot slot is de communitymanager een ceremoniemeester: Hij plant on- en offline activiteiten in om de community relevant te houden. Een communitymanager is soms officieel aangesteld, maar is veel vaker een informeel leider die die deze taak op zich heeft genomen.

Duurzaam netwerk

In veel organisaties wordt stakeholder management nog te instrumenteel en ad-hoc ingezet. Bij een belangrijke beslissing of groot project, krijgt de communicatie-afdeling de opdracht om alle stakeholders in kaart te brengen en draagvlak te creëren. Is de beslissing genomen, of zit het project erop, dan worden de stakeholders weer losgelaten.

Met behulp van community management is een stakeholder-netwerk veel structureler aan de organisatie te binden. Wanneer de organisatie zichzelf als een community of purpose beschouwt, dan zou dat de gemeenschappelijke grond kunnen zijn waarop je een groep mensen aanhaakt. Als het gaat om stakeholders met tegengestelde belangen moet je hen wel de ‘purpose’ van de betreffende organisatie mede vorm laten geven. Anders blijft het windowdressing. De organisatie dient dan eerst een brede missie (‘purpose’) te formuleren om daarna haar stakeholders te betrekken bij de concrete invulling ervan (co-creatie). Een communitymanager onderhoudt vervolgens het netwerk dat zich schaart rondom die nieuw geformuleerde ‘purpose’. Nieuwe projecten en beslissingen worden automatisch voorgelegd aan het duurzaam opgebouwde netwerk (intern en extern). Als er nieuwe stakeholders op staan zijn ze direct welkom om zich aan te sluiten bij de community of purpose.

Zoiets zou je bijvoorbeeld kunnen faciliteren via een intern netwerk als Yammer of Workplace by Facebook. Beide platformen bieden mogelijkheden om zowel interne als externe stakeholders met elkaar te verbinden in een groep. Voor veel organisaties zal dit het logische gevolg zijn van het opereren in een netwerksamenleving. Ze zullen zich meer en meer gaan gedragen als een netwerk van belanghebbenden. In die netwerken staat de missie (of purpose) op een veel hoger plan dan het maken van winst. Een organisatie als Spotify is bijvoorbeeld continu in gesprek met medewerkers om richtlijnen en strategie vast te stellen, en ook klanten mogen meedenken over nieuwe diensten en producten.

Faciliteren van netwerken

In het hierboven geschetste scenario neemt de organisatie zichzelf als het uitgangspunt voor een community. In plaats daarvan kan de organisatie er ook voor kiezen om communities te faciliteren. Een voorbeeld daarvan is de gemeente Den Haag. De gemeente wil een smart city worden. Een opgave die veel te groot is voor alleen de gemeente. Daarom hebben ze onder andere besloten een netwerk van start-ups, bedrijven, kennisinstellingen en burgers te faciliteren om met elkaar slimme oplossingen te bedenken. Futureproof The Hague is het platform dat dit gaat coördineren. De gemeente brengt partijen met elkaar in contact, spoort initiatieven op en zorgt ervoor dat het gezamenlijke doel in beeld blijft.

Een tweede mogelijkheid voor organisaties is om als deelnemer in al bestaande communities te opereren. De duurzaamheidsbeweging bijvoorbeeld is een community of action met eigen informele leiders. Organisaties die duurzaamheid hoog in het vaandel hebben kunnen door deelname aan zo’n bestaande community of action legitimiteit krijgen, draagvlak creëren of inzichten ophalen. De rol die de organisatie dan speelt is veel bescheidener; ze zijn slechts een van de deelnemers aan de community. De informele leiders van die communities zijn vaak belangrijke stakeholders om mee te krijgen. Op lokaal niveau zijn er vaak verschillende communities of place die je kan benutten voor ruggespraak.

Working out loud

Om via communities die de organisatie zelf onderhoudt of in deelneemt (zie boven) blijvend in gesprek te zijn met stakeholders, kun je gebruik maken van het principe van working out loud. Working out loud wil zeggen dat je het werk dat je doet op een openbaar medium deelt en beschrijft. De winst voor het individu zit in het beter worden in je werk door constructieve feedback van anderen. De winst voor de organisatie zit m in het vroegtijdig signaleren van knelpunten, latente behoeften en belanghebbenden bij beslissingen, plannen of projecten.

working out loud

Door je werk zo veel mogelijk in de openbaarheid te doen, bouw je automatisch een netwerk op van belanghebbenden en neem je hen ook direct mee in de totstandkoming van dat werk. Precies dat wat je met stakeholder management voor elkaar wil krijgen!

*Inzichten komen uit het boek Stakeholder management van Paul Stamsnijder

Auteur

Peter Staal

Community Building Consultant at Bind

Reacties