Een publiek en een community worden vaak door elkaar gehaald. Je tot een publiek richten vereist een compleet andere manier van werken en communiceren dan wanneer je je tot een community richt. Een publiek informeer je, terwijl in een community iedereen zender is. Dat vereist dus ook een andere aanpak. 

Social media vs online communities

Oorzaak van het door elkaar halen van een publiek en een community komt voor een deel doordat social media managers ten onrechte communitymanagers worden genoemd. Een social media manager is vooral bezig met publiekscommunicatie en niet met het bouwen van een community. Dat zit al in de structuur van de meest social media kanalen. Die zijn gemaakt om grote groepen te bereiken. Fans van organisaties kunnen zich abonneren op een Facebookpagina of een LinkedIn-pagina. Daarmee geven ze aan alle nieuwtjes vanuit die organisatie te willen ontvangen. Erg eenzijdig dus. Het is door dezelfde structuur ook lastig (zo niet onmogelijk) om direct te communiceren met andere fans van die pagina’s. En laat dat nu juist het essentiële ingredient zijn van een goede community. Een ander probleem van social media kanalen is dat ze zijn geoptimaliseerd om zo veel mogelijk likes te genereren. Dat wil niet altijd betekenen dat dat de beste content is om voorgeschoteld te krijgen. Een confronterende mening oogst misschien niet veel likes, maar zet wel tot denken aan. En in het verlengde daarvan tot het openstellen voor andere meningen en ideeën.

Die structuur en eenzijdigheid heeft ook direct effect op de mate van interactie die berichtgeving oplevert. Hieronder zie je een typisch bericht van de fanpagina van Coca-Cola. Deze pagina heeft op het moment van schrijven miljoenen fans. Toch oogst het bericht maar 26 reacties. Dat geeft al aan dat interactie meer een bij-effect is dan een doel op zich.


Een gemiddeld bericht in een online community oogst veel meer interactie. Dat komt door de structuur van het platform, het doel en de manier van communiceren. In een online community is elke deelnemer zichtbaar en bereikbaar voor iedereen. Een online community kenmerkt zich ook door openbare plekken en besloten plekken voor communicatie. Facebook- en LinkedIngroepen zijn veel geschikter voor het vormen van een community. Helaas blijf je wel overgeleverd aan de grillen van deze bedrijven.

Groepsgrootte

Het is een utopie om te denken dat iedereen in een community elkaar moet kennen en ook actief moet deelnemen. Hoe groter de groep wordt, hoe onhoudbaarder evenredige deelname is. Wikipedia heeft miljoenen bezoekers per maand. Het grootste deel van die bezoekers lijkt meer op een publiek dan op een community. Bij dergelijke groepsgroottes is het onmogelijk dat iedereen persoonlijke relaties met elkaar onderhoudt, of daar ook maar behoefte aan heeft. Wat de maximale groepsgrootte voor een enkele ‘zuivere’ community is (waar de meesten elkaar min of meer kennen) is nooit onderzocht. Maar dat aantal ligt eerder in de honderden dan in de duizenden.

Elke community die groter wordt krijgt te maken met een machtsverdeling van activiteit. Dat betekent dat een klein deel van de totale groep zorgt voor het grootste deel van de activiteit. Men spreekt ook wel van de 1-9-90 regel. Dat wil zeggen dat een procent van het totaal erg actief is, negen procent van het totaal af en toe iets doet en negentig procent alleen leest zonder bij te dragen. Die een procent is te typeren als een groep van regelneven die zorgt dat leden de weg kennen, mensen aan elkaar worden voorgesteld, dat er opvolging komt bij gestelde vragen en dat er nieuwe activiteiten worden georganiseerd. De negen procent gebruikt de community om vragen te stellen en informatie te delen. De negentig procent lezers (of oneerbiedig ‘lurkers’) consumeren alleen content.

Ondanks dat lurkers niks lijken te doen, zijn ze veel meer dan een typisch publiek. Ze zijn meer betrokken dan slechts passieve toehoorder. Het is een groep mensen die actief in de community op zoek gaat naar content om van te leren. En soms ook dezelfde content naar andere communities doorsluist. Zie onderstaande figuur.

lurkers

Daarnaast zijn ze de motor achter de activiteit van de een en negen procent. Zonder hun aanwezigheid zouden de actievelingen geen publiek hebben om voor te schrijven. Eigenlijk zijn lurkers het stadium van passief publiek voorbij.

Je zou een schaal kunnen maken van publiek (groot) naar community (kleiner). De grootste groep kent de community wel, maar heeft geen behoefte om er regelmatig te gaan kijken. Zij zijn te typeren als een passief publiek. Een kleinere groep bezoekt de community regelmatig en leert van alle activiteiten die er plaatsvinden. Dit is het actieve publiek; ofwel de negentig procent lurkers. Daarna komt de groep van tien procent die meer en minder actief zijn in de community. Voor hen is de doelstelling van de community en de relaties die ze er hebben van wezenlijk belang. Zij vormen de meer ‘zuivere’ community.

Type content

Die verschillende groepen in een community vergen elk een volstrekt andere benadering. Voor de buitenwacht van de community (het passieve publiek) zorg je dat er content is waar ze van kunnen leren. De communitymanager dient vooraf goed te weten waar zij op zitten te wachten en daar in zijn contentplan rekening mee te houden. Aan die groep serveert de community content die ‘af’ is: protocollen, whitepapers, richtlijnen, plannen etc. Zie hieronder hoe PGGM & Co Facebook daarvoor slim inzet.


De actievelingen in de community verwachten andere content. De negen procent wil de community gebruiken als vraagbaak. Zij moeten worden uitgedaagd om hun vragen te stellen. Dat kan door eerst zelf het voortouw te nemen in discussies, om op die manier koudwatervrees weg te nemen. Het kan door nieuwelingen goed in te wijden in de werkwijze en merites van de community. De negen procent zijn de aanjagers van de community. Zij leveren de ‘open vragen’ en halffabrikaten waar de een procent leiders mee aan de slag gaat. Eigenlijk is het content die niet pas volledig wordt als anderen erop reageren. Een voorbeeld van deze content staat hieronder in de Ouderenzorg community.

online community content

De een procent leiders in de community heeft vooral ondersteuning, en mandaat nodig. Welke middelen kunnen ze inzetten om activiteiten te organiseren, om projecten op te starten om de juiste mensen in de community te vinden? Zij zijn gebaat bij richtlijnen, werkwijzen, training, en hulpdocumentatie. Dat doet TEDx heel goed. Die organisatie heeft aparte pagina’s ingericht voor leiders zodat zij precies weten hoe ze het beste te werk kunnen gaan.

leiders online community

Auteur

Peter Staal

Community Building Consultant at Bind