Community building, oftewel het vormen van een verbonden groep mensen, kost tijd. Veel organisaties hebben daar moeite mee en dat is begrijpelijk. Het besluit om te starten met een of meerdere communities betekent het doen van een investering die pas na jaren goed rendeert. Maar waarom kost het vormen van een community zoveel tijd en kan het niet sneller? Deze blog gaat op die vraag in.
Het vormen van een hecht netwerk, een verbonden groep mensen die samen een gemeenschappelijk doel nastreven, kost tijd. Omdat de focus van de meeste organisaties lang niet heeft gelegen op verbonden groepen mensen, is hier weinig begrip voor. Marketing campagnes bereiken namelijk in korte tijd wel grote groepen mensen en zorgen voor resultaat. Hetzelfde geldt voor klassieke klantpanels die ingezet worden voor het beantwoorden van enquêtes.
De reden voor het ongeduld ligt mijns inziens vooral bij de onwetendheid rondom community vorming. Weinigen zien in dat het gaat om het verbinden van mensen onderling en faciliteren dat zij samen ergens naartoe kunnen werken. Het is geen vrijblijvend iets wat je met alleen goede content kunt opbouwen.
Drie hoofdcriteria voor succes
Wanneer organisaties meer beginnen te leren over community building komt ook het besef dat structureel community management cruciaal is voor het slagen van een community project. Ik doel hier op community management dat bestaat uit een veel breder palet van taken en verantwoordelijkheden dan alleen het modereren van online gesprekken en het ontwikkelen of redigeren van content. Een ervaren en kundige community manager heeft kennis van groepsdynamiek, begrijpt wat er nodig is om mensen binnen een groep aan elkaar te kunnen verbinden en past deze kennis structureel en proactief toe.
Het slagen of falen van een groep is van drie verschillende hoofdcriteria afhankelijk. Als we ervan uitgaan dat een succesvolle groep in staat is om met elkaar gezamenlijk gestelde doelen te behalen, kunnen we een parallel leggen met community.
Onderstaande hoofdcriteria geven een beeld van wat erbij komt kijken om met een groep mensen iets te bereiken.
1. Middelen van deelnemers. Kennis, vaardigheden, kwaliteiten, karakteristieken en persoonlijkheden hebben allemaal invloed op een goede groepsvorming. De mate waarin deze verschillende middelen toereikend zijn bij het behalen van algemene groepsdoelen is een belangrijk criterium.
2. Groepsstructuur. Hoe een groep is georganiseerd heeft veel impact op het slagen ervan. Denk aan de grootte van een groep: kleine groepen verbinden zich sneller maar grotere groepen zorgen voor meer tevredenheid onder leden. Daarnaast is een goede verdeling en invulling van diverse rollen zoals bijvoorbeeld die van leider, advocaat van de duivel, aanspoorder of mediator nodig voor een goed functionerende groep. Benne and Sheats identificeerde in 1948 al 3 algemene type rollen die mensen op zich nemen in kleine groepen: Taken rollen, ontwikkeling en beheer rollen en egocentrische rollen.
Ook is het bepalen van normen en waarden voor de groep, waar het merendeel van de deelnemers zich mee kan verenigen, van belang. En ook speelt de mate van cohesie een grote rol. Hoe groter de cohesie binnen de groep hoe groter de verbondenheid. Deelnemers ervaren een gevoel van eenheid, aantrekkingskracht en een sterke wens om onderdeel te zijn van de groep. Factoren zoals het eens worden over doelen en de hoeveelheid aan interactie dragen hieraan bij.
3. Groepsprocessen. Processen die zich afspelen binnen de groep rondom communicatie, het maken van beslissingen, verdelen van macht en invloed, en het omgaan met conflicten bepalen ook in sterke mate of een groep tot een succes wordt.
Het bij elkaar brengen van de juiste deelnemers (en de juiste combinatie daarvan) met de juiste middelen en het optimaal faciliteren van structuur en processen is de kern van community management. In elke community zien wij terug dat er stil moeten worden gestaan bij deze criteria om een groep succesvol en langdurig aan elkaar te verbinden. Het proces van individu naar onderdeel van een community kost daarom tijd. Elkaar leren kennen, vertrouwen opbouwen maar ook met elkaar bepalen wie wat doet en waarom kost tijd. Dat geldt voor elke groep, voor elke gemeenschap en dus ook voor online/offline communities.
Tuckmans stadia van groepsvorming
Vanuit psychologische studies wordt bevestigd dat groepen zich stap voor stap ontwikkelen. Sociaal psycholoog Bruce Tuckman publiceerde in 1965 een psychologisch model voor een aantal stadia van groepsvorming. Dit model is bekend als ‘Forming, Storming, Norming, Performing’. Dit model beschrijft de stadia die een groep doorloopt om tot een goede samenwerking te komen. Het model is op alle soorten teams van toepassing, of het nu gaat om vriendengroepen, voetbalteams, het leger, bedrijven of therapiegroep.
De fasen
Het model beschrijft vier fasen. De overgang tussen elke fase wordt gekenmerkt door een crisis. In de fase daarop moet de crisis opgelost worden.
Fase 1: Forming. In deze fase leert het team elkaar kennen. Deelnemers zijn erg op zichzelf gericht, proberen conflicten te vermijden en zijn bezig hun plek in de groep te vinden. Ook vertrouwen moet nog worden opgebouwd.
In community building zien we hetzelfde terug. In deze fase zijn deelnemers erg afwachtend en komt het zelden voor dat meerdere mensen een leiderschapsrol op zich nemen. De community manager is de trekker en zal daarom sterk coördinerend achter de schermen moeten optreden om mensen aan de voorkant te activeren. In de discussies zie je dat de reacties zich vooral richten op de topic starter en dat deelnemers weinig tot geen aandacht hebben voor de reacties van anderen, laat staan dat ze daar ook op reageren.
Fase 2: Storming. Deze fase wordt gekenmerkt door conflicten. Deelnemers durven meer van zichzelf te laten zien en bekritiseren daarom makkelijker de werkwijze en het gedrag van andere deelnemers. Het goed begeleiden van deze conflicten is cruciaal in deze fase. Mensen mogen zich in principe uiten en moeten gehoord en gezien worden. Van belang is wel dat de groep niet vastloopt in conflicten maar samen komt tot oplossingen.
Ook deze fase is zeer herkenbaar binnen community building. Wanneer bijvoorbeeld diverse experts zich aansluiten komt er altijd een moment wanneer deze experts elkaar gaan challengen. Een community manager kan hierin als mediator optreden door niche thema’s binnen een kennisgebied te identificeren en daar specifieke experts aan te koppelen. Het is van belang dat conflicten niet worden gezien als bedreiging maar juist als kans om de verhoudingen binnen de community duidelijker te maken
Fase 3: Norming. Na het goed doorlopen van de conflictfase is de taakverdeling duidelijk en leiderschap belegd.
Voor community building is het in deze fase belangrijk dat de community manager waakt voor teveel kliekjes vorming. Alhoewel het positief is dat de groep goed door deze fase is gekomen en er een sterkere cohesie is, betekent het tegelijkertijd dat mensen minder snel met afwijkende ideeën zullen komen. Dit kan op den duur leiden tot een verveelde en minder tevreden community. Het is daarom niet slecht om nu en dan de conflictfase nog eens te doorlopen zodat de community af en toe de verhoudingen kan evalueren en nieuwe deelnemers met frisse blik een kans krijgen toe te treden.
Fase 4: Performing. In deze fase is een goede combinatie ontstaan van samenwerken en zelfstandige verantwoordelijkheid. Met weinig leiding worden complexe taken opgepakt en op een soepele manier uitgevoerd. Mensen zijn goed op elkaar ingespeeld en weten wat ze aan elkaar hebben. Er zijn ongeschreven regels ontstaan waar iedereen zich aan houdt.
Voor community building betekent dit dat de community minder leunt op de community manager en zelf het merendeel aan community management oppakt. Het zogenaamde ‘zelfreinigend vermogen’ is hoog. Denk hierbij aan vrijwillige moderators die uit de community komen of een groep bloggers die onderling afstemt wie welke blog voor zijn/haar rekening neemt. Echter ook voor deze fase geldt dat de community manager een proactieve rol moet pakken bij het goed faciliteren van de community. Vanwege de groepsdynamiek kan elke week iets gebeuren waardoor de relevantie en activiteit binnen de community gevaar loopt. Vandaar dat interessante nieuwelingen die in deze of voorgaande fase binnenkomen goed moeten begeleid om een plek binnen de community te krijgen. Anders kan het ertoe leiden dat de persoon het buitenbeentje wordt, onderdrukt wordt of de groep moet verlaten.
Kanttekeningen
Ook al is het Tuckman model ontwikkeld voor relatief kleine groepen (3 tot 12 personen) is het niet moeilijk om het te vertalen naar grotere communities. In communities bestaat er namelijk altijd een harde kern van zeer actieve deelnemers die de rest van de groep in zekere zin vertegenwoordigen. Binnen deze kern, die vaak niet groter is dan 0,5% van alle geregistreerde deelnemers, herken ik veel van de fasen die Tuckman beschrijft.
Wel is het zo dat groepsprocessen zich in praktijk lang niet zo lineair ontwikkelen, maar eerder cyclisch. En soms is het onduidelijk wanneer een groep overgaat naar een andere fase. Het is dus van belang de fasen als algemene leidraad te nemen en niet al te rigide op te willen volgen. Zoals ik al eerder beschreef ben ik van mening dat tijdens community building fase 2 van storming vaak voorkomt. Aan de faciliterende organisatie de schone taak dit niet uit de weg te gaan maar telkens te zien als een onvermijdelijke stap om de community interessant en relevant te houden.
Helaas heeft Tuckman het niet aangedurfd om advies te geven over het tijdsbestek van de verschillende fasen.
Community lifecycle
Om te komen tot een grove tijdsinschatting kunnen we kijken naar een ander model. Community professionals grijpen niet altijd terug naar onderzoeken uit de vorige eeuw maar baseren vaker hun aanpak op het community lifecycle model. In zijn boek “Buzzing Communities” presenteert Richard Millington’s een model bestaande uit vier fasen: Inception, Establishment, Maturity en Mitosis. In een latere update van het model komt hier nog een fase bij tussen Maturity en Mitosis: Saturation. Het model is gebaseerd op een overzicht van Iriberri and Leroy waarin de resultaten van 27 onderzoeken over online communities zijn samengebracht om te komen tot een model voor community ontwikkeling.
Het community lifecycle model geeft community professionals niet alleen handvatten om te komen tot een beter begrip over community ontwikkeling maar ook om te kunnen prioriteren in doelen per fase. Elke fase wordt namelijk gekenmerkt door een aantal karakteristieken die veel gemeen hebben met groepsvorming in het algemeen. Daar kun je concrete taken aan koppelen om zo elke fase zo succesvol mogelijk te kunnen doorlopen.
In de latere versie met vijf fasen, durft Millington een tijdspanne te verbinden aan elke fase. Zo zou de eerste fase, Inception, tot maximaal 6 maanden duren voordat de community toe is aan de opvolgende fase.
Alhoewel het model zich in de realiteit redelijk goed staande houdt, zie ik organisaties dagelijks worstelen met het doorkomen van die eerste fase binnen 6 maanden. Misschien ligt dat niet alleen aan de complexiteit van groepsvorming maar ook aan de organisatie die veel moet voorbereiden om de taken die nodig zijn in de eerste fase goed uit te kunnen voeren. Alhoewel taken zoals: ‘Nodig leden uit’, ‘Start discussies’, en ‘Bouw relaties op met leden’ eenvoudig lijken, blijkt in praktijk dat weinig professionals hiermee uit de voeten kunnen. Het zijn kerntaken binnen community management waar helaas in veel gevallen nog steeds te weinig aandacht voor is. Kortom; om een succesvolle community te kunnen bouwen zul je altijd een aantal fasen moeten doorlopen en die fasen vergen niet alleen een investering in tijd maar ook in expertise.
